消费者体验性学习中的语义及情景处理-蒋志莺 (荷兰伊拉斯姆斯大学)

主  题:消费者体验性学习中的语义及情景处理

内容简介:在做品牌选择的决策时,消费者需要对每个考虑购买的品牌进行质量评估。于是一个值得讨论的问题是,在进行评估时,消费者回忆了哪些信息用于构筑他们的品牌态度。是他们对这个品牌的总体印象还是对这个品牌的一次消费经历的生动再现?大量认知学研究确立了人脑的两种记忆:语义记忆和情景记忆。情景记忆中存储着对一般知识的概念及了解(比方品牌评估), 而情景记忆存储着个人经历过的事件(比如消费体验)。在传统的学习模型中,当消费者在做品牌选择时,他们的品牌评估被假设为只基于语义记忆。因此,在这篇文章中我们建立了一个贝叶思学习结构模型,在这个模型中,消费者既可以运用他的语义记忆,也可以运用他的情景记忆。我们试图用实证的方法来测试那些在品牌评估决策中,激发不同记忆的消费者特质以及情景因素(基于核磁共振类研究)。在我们的这篇文章中,消费者有着不完美记忆,也就是说,他们是会遗忘的。事实上,正是因为明确地模型了记忆误差,使得我们可以以计量的方式识别以及区分两个记忆体系。我们用消费者购买洗衣粉的历史数据来验证我们的模型。我们的研究发现,消费者在大多情况下会运用他们的情景记忆来构筑他们 的品牌评估,而不是简单地运用他们在语义记忆中现有的品牌评估。

报告人:蒋志莺    助理教授

时  间:2016-06-22    10:00

地  点:敏达楼415

举办单位:经济与贸易学院  科研部  沁园书院

责任编辑:科研部